La marque française "néo-rétro"made in China
La SIMA
La Société d’Importation de Motocyclettes et d’Accessoires (SIMA) distribue, entre autres, les marques de motos trial Gas Gas (Espagne), Moto Morini (Italie), Hyosung (Corée) et Royal Enfield (Inde).
Son champ commercial intègre également la marque Fantic-Bikes (Italie) et ses vélos à assistance électrique, ainsi que les quads de la marque Accès Motor.
La SIMA est implantée à Levernois, près de Beaune, en côte d’Or.
Elle possède également depuis 2014 une boutique de ventes d’accessoires, d’équipements et de pièces de rechange pour les marques qu’elle distribue.
Son histoire commence en 1976, quand Marcel et Jeanine Seurat procèdent à sa création.
Lui, est une figure du monde de la moto, un passionné, à l’origine du concept Super-Motard. Rien d’étonnant alors, s’il met le pied à l’étrier de célèbres pilotes tels que Peterhansel, Pidoux ou Chambon.
Elle, est l’une des premières femmes à s’aligner sur des courses de motos, notamment celle de la côte Lapize du circuit de Montlhéry.
Marcel Seurat décède en 2004.
En 2006, la SIMA perd de l’argent et fait appel à un homme d’expérience au parcours pluridisciplinaire : Frédéric Fourgeaud.
Avec Dominique Delsart son associé, expert comptable, directeur administratif et financier, ainsi que Jean-Michel Paquient, le directeur général, le trinôme parvient à redresser la situation et pérenniser l’importation, ainsi que la distribution des véhicules grâce au réseau de plus de 360 revendeurs que compte alors la SIMA.
Frédéric Fourgeaud
C’est d’abord un passionné de vitesse. Adolescent, il fait ses premiers tours de roues sur une Malanca, puis une Malaguti (toute ma jeunesse !).
A dix sept ans, il est déjà pilote sur circuit, puis va chez Kawasaki pour courir sur une Godier Genoud. Ses très bons résultats lui permettent de courir aux côtés de Giacomo Agostini et Barry Sheene pour les pilotes les plus connus.
Mais surtout, il apprend énormément en matière technique. C’est ce qui lui permet d’ouvrir à Amiens, très jeune, sa première concession motos (KTM), puis de vendre des motos japonaises et européennes, dont il assure également l’entretien.
Et ça marche ! Dans les années 1990, son échoppe s’appelle Motoland. Vingt ouvriers y travaillent et huit marques de motos y sont distribuées. Mais surtout Frédéric Fourgeaud rajoute la fibre commerciale au panel de ses compétences.
En 1997, sa rencontre avec le propriétaire de Motul, Ernst Zaugg, débouche sur un partenariat dans le but d’acquérir Ipone. L’histoire dure huit ans, le temps pour Ipone de grandir, de développer d’autres partenariats avec de grandes marques comme Yamaha et de devenir leader sur le marché français.
En 2011, Fred Fourgeaud, président de la SIMA et Jean-Michel Paquient décident de créer Mash pour deux raisons majeures :
- Lorsque les constructeurs ou les fournisseurs des constructeurs distribués par la SIMA sont en difficulté, les livraisons de modèles ou de pièces de rechange s’arrêtent.
- Certaines marques plutôt que de faire appel ou de maintenir leur partenariat avec la SIMA créent leur propre réseau de distribution sous forme de filiale et quitte la SIMA, comme Ducati par exemple.
Ces aléas sont préjudiciables à la stabilité, ainsi qu’à la croissance du distributeur et incitent Fred Fourgeaud à franchir le pas dans un souci de plus grande indépendance et d’autonomie en vue de pérenniser son activité.
Mais ce n’est peut-être pas la seule raison !
Ainsi au travers de Mash, Fred Fourgeaud ressuscite tous les souvenirs de ses premières amours pour la moto des années 1970. Ces années où dans le paddock, les pilotes mettent encore les mains dans les moteurs.
Cette période, durant laquelle les normes ne brident nullement l’inventivité des participants et de leurs mécaniciens.
C’est en mémoire de cette folle époque que la marque est baptisée Mash.
Aucun lien avec notre bonne vieille Valerianella Locusta, mais une évidente relation avec la comédie MASH (Mobile Army Surgical Hospital) sortie en 1970.
Dans ce film, Robert Altman, scénarise les tribulations délirantes des soignants d’un hôpital de campagne militaire américain durant la guerre de Corée, à l’instar de l’ambiance et de la philosophie qui règnent alors dans le monde des passionnés de deux-roues de l'époque.
Le baptême terminé, les modèles de Mash au style néo-rétro affirmé sont conceptualisés en Bourgogne.
Les prototypes sont aussi fabriqués en France puis les éléments sont envoyés en Chine pour la production d’une pré-série qui revient en France afin d’être testée sous tous les angles.
A l’issue, l’assemblage final des motos est réalisé en Chine, dans des usines à Chongqing, à Jiangmen et à Taizhou City, chacune affectée à un type de véhicule (scooter – 125 cc et 250 cc – 450 cc et 650 cc). Ce qui permet de proposer des modèles à un prix très attractif.
L’évolution de la gamme
Mash commence par de petites cylindrées dans des gammes différentes (scooter et moto) jusqu’à 250 cc.
Proposant des véhicules de ville ou de la périphérie urbaine ciblant hommes et femmes, jeunes et moins jeunes, le succès est là.
En 2012, la marque présente la 125 Seventy, un scooter 50 et deux 50 Super-Motard (Fifty 50 SM).
Cette première année, elle écoule 800 unités en mode e-commerce et par l’intermédiaire de son réseau SIMA, mais en fixant un cahier des charges exigeant.
Afin d’optimiser les ventes, des solutions crédits sont proposées. Le e-commerce de la moto ne doit pas s’éloigner de la distribution traditionnelle avec ses contacts physiques, son suivi après ventes. Bref, pour réussir, il doit offrir les mêmes garanties aux clients qu’un réseau lambda.
Les ventes frisent les 2500 unités en 2013. Les modèles séduisent la clientèle européenne, mais aussi libanaise et vietnamienne, en raison de prix abordables et de la cylindrée réduite correspondant à une fonction plus utilitaire que dérivative.
Mash devient le leader des ventes de 125 cc avec boite mécanique.
En 2014, l’évolution de la cylindrée se fait en douceur avec les 400 cc qui plaisent en raison de leur look néo-rétro valorisant.
Mais aussi en raison de la légèreté des modèles et son corollaire, une maniabilité accrue. Les motos Mash sont faciles à prendre en main.
Le Five Hundred arrive donc sur le marché. Mais à regarder de plus près, il s’agit d’un 400 cc.
Le succès n’en pâtit pas pour autant.
L’aventure off-road commence chez Mash avec un trail façon BMW et ses valises métalliques à l’arrière en 2015. Mais, l’Adventure disparait lors du passage à la norme Euro 5.
En 2016, Mash propose 17 modèles dont cinq scooters de 50 cc, une moto de 50 cc, cinq 125 cc, deux 250 et enfin quatre 400 cc.
Dans les dernières catégories, le Café-Racer est une véritable réussite esthétique.
En 2017, les modèles de la marque sont mis en conformité à la norme Euro 4, tout en conservant un refroidissement par air.
Ils sont équipés d’une injection électronique Delphi, d’un freinage ABS, ou d’un freinage intégral pour les 125 cc.
Cette fameuse norme euro 4 est applicable dès le 1er janvier 2017 aux cylindrées d’au moins 125 cc et à partir du 1er janvier 2018 pour les cylindrées inférieures.
Mash innove et écoule plus de 7000 motos, dont 4000 à l’étranger, principalement en Italie, en Espagne, en Suisse et en Angleterre.
Néanmoins, les ventes sur le marché français sont en recul de 9,1 % (données MNC).
Le side-car est à l’honneur avec la sortie du Family-Side, vendu au prix très attractif de 8 990 euros.
Bon, pas de quoi se taper la tête contre les murs avec un attelage de 28 chevaux.
Mais l’allure vintage séduit et les 400 cc du moteur permettent une certaine aisance, tout comme la marche arrière.
C’est l’atout charme de la marque et après avoir lu plusieurs essais de ce trois-roues les avis sont tous favorables tant que la promenade bucolique est privilégiée.
Au départ, ce side est une opération de communication limitée à une série de 150 unités.
Raté ! Son succès en fait une opération complètement commerciale avec la mise en production d'autres unités.
En 2018, une année plutôt sage, seule la gamme des 125 cc semble présenter une réelle nouveauté avec la Falcone.
La norme Euro 5, applicable en 2020 pour les motos, inhiberait-elle toute l’énergie, la créativité, le savoir-faire et les ressources des Mash-concepteurs ?
Ceci dit, le dernier modèle Mash sort en milieu d’année 2019. Il s’agit d’un 650 cc, mu par un moteur propre à la marque développant 40 chevaux.
Décliné en Dirt-Track et en version X-Rider Classic, ce modèle n’oblige qu’à un débours de 5500 euros.
Le rapport qualité prix est très intéressant et le gros monocylindre courageux. Attention cependant, ne vous attendez pas à trouver le clone d’une FTR de chez Indian.
Les moteurs antérieurs étaient de fabrication japonaise : Suzuki jusqu’à 250 cc, puis Honda pour la série des 400 cc.
Le nouveau bourrin de Mash est l’adaptation d’un moteur de Honda XR 600 et l’optimisation de sa cylindrée réalisées par le constructeur chinois Shineray.
Pour mémoire, il s’agit du mono qui en son temps à fait les beaux jours du Dominator.
Un moteur linéaire et courageux avec lequel vous irez plus loin que vite ou moins vite que loin (c'est au choix).
Un moteur qui fait de ce nouveau modèle Mash votre moyen de transport de tous les jours, un utilitaire valorisant le pilote par son look vintage et qui en plus est utilisable avec un permis de conduire A2 du fait de sa puissance contenue.
En tout cas, la marque accroit encore son autonomie en matière de gestion et rend complètement légitime sa place parmi les fabricants à part entière de motos. Bien sûr, nous ne sommes pas encore à un niveau équivalent à celui du rouleau compresseur Harley ou à celui des marques nippones.
Mash grandit ! Elle se positionne maintenant sur le marché en tant que concepteur, constructeur et distributeur.
Mais si Mash a le vent en poupe c’est parce que son créateur ne reste pas les deux pieds dans le même sabot. Il a compris que si le produit proposé est important, l’emballage l’est tout autant.
Mash Marketing
Le marketing fonctionne à tout va comme en atteste cette opération de communication avec Von Dutch en 2014, consistant en l’exposition d’une Mash habillée aux couleurs de la marque de vêtements américain au salon de Milan.
Son succès engendre la fabrication d’une série limitée de 200 exemplaires.
L’histoire d’amour se prolonge par la fabrication de casques Von Dutch.
En outre, F. Fourgeaud est à l’origine d’un nouveau concept dont le laboratoire est un magasin installé à Lyon, le Mash Factory.
Le cahier des charges du lieu de vente valorise le produit avec un plancher en bois, des murs blancs, un mobilier sur mesure et tous les produits et outils qui vont avec.
Et la recette est bonne !
Preuve en est, l’implantation des Mash Center à Bordeaux, Marseille, Rennes, Cannes, Paris, ainsi qu’en Haute-Savoie.
Au total, quatorze centres et l’ambition d’en développer une trentaine en 2020.
Le concept ne s’arrête pas à l’embellissement de l’environnement du produit. Il comprend également une plus-value en matière de service par le biais d’une personnalisation réalisable sur catalogue concernant les pièces (garde-boue avant, guidon, selle), mais aussi la peinture (réservoir).
En outre, on y essaie les motos, on les vends et on les entretient, comme chez une marque classique bien établie dans la sphère économique de la moto.
Comportement et suivi après-vente
Cette question revêt une importance capitale pour le distributeur soucieux de continuer à vendre des motos, comme pour l’acheteur qui veut un suivi simple et efficace.
Si au début le chef d’entreprise reconnaît qu’il s’agissait de vendre pour se développer et survivre, sans trop d’exigences vis-à-vis des concessionnaires choisis, les choses ont aujourd’hui beaucoup changé.
Les premiers modèles de la marque sont parfois entachés de problèmes d’assemblage, de faisceaux électriques et de visserie, exposés dans certains forums dédiés à Mash.
Même si le problème est aujourd’hui pris en compte, le client peut légitimement s’interroger sur la qualité du produit assemblé en Chine, ainsi que sur les capacités de maintenance de Mash, même si ces dernières croissent au fur et à mesure de l’ouverture des Mash Center plus spécialisés que les revendeurs multimarques de la SIMA.
Ce sont des problèmes auxquels sont confrontés les marques jeunes. Victory et Indian, pour ne pas les citer, en ont connu à leurs débuts avec des modèles d’un prix bien supérieur aux tarifs proposés par Mash.
Leur résolution est impérative et doit permettre à Mash de relever le défi auquel toutes les marques naissantes sont confrontées : fidéliser sa clientèle pour durer.
La SIMA - Mash d’aujourd’hui et de demain
Les deux entités sont indissociables. Le dernier bilan comptable de la SIMA dévoile un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros, dont au moins 40% proviendrait de l’activité de Mash (presse spécialisée).
Mais actuellement, l’exploitation souffre des désagréments économiques engendrés par la Covid 19. Le problème ne vient pas de l’approvisionnement des modèles. Ces derniers sont commandés et stockés par anticipation avant le nouvel an chinois.
C’est une habitude découlant de la célébration de ce nouvel an très important en Chine et susceptible d’altérer les capacités de production des usines locales.
Ce sont donc les indispensables mesures de confinement qui concourent à l’arrêt des ventes et à la mise au chômage des 40 collaborateurs de la marque. Espérons simplement que les concessionnaires de Mash trouveront les ressources nécessaires pour relancer rapidement leurs activités.
Car Frédéric Fourgeaud a des projets. Notamment, la production de grosses cylindrées de 1000 et 1200 cc, afin de positionner encore davantage la Mash Motorcycles dans le cercle des marques de motocyclettes pérennes.
En attendant, nous pouvons déjà commencer à nous pencher sur la dernière série limitée de la marque : la Désert Force 400 cc.
Yfor 2020-05
Depuis la mise en ligne de ce post Frédéric Fourgeaud est décédé accidentellement le 18 mars 2023.